Вопросы управления предприятием и функционирования системы планирования

Балтийский Федеральный Университет Им. И. Канта







































































Введение.



В наше время довольно плохо представлены вопросы управления предприятием и функционирования системы планирования. Все ограничивается описанием организационной структуры управления предприятием, в редких случаях – функциональных обязанностей работников службы маркетинга и взаимосвязей маркетинга с другими службами предприятия. На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:

инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;

маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.

Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.

1. Место и роль маркетинга в системе управления предприятием.

Важнейшей задачей управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Маркетинг - «это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов.

Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продаж продукции и изучения спроса.

Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определенные в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга.

Для того чтобы выбрать стратегию маркетинговой деятельности, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы:

- почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;

- как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится;

- какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;

- какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.

После ответа на эти вопросы маркетинговая служба сможет сделать предложение по маркетинговому набору (marketing mix), которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий.

Маркетинговая служба обеспечивает службу планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделении. Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы.

С целью обследования для выработки маркетинговой стратегии предприятия рекомендуется в процессе стратегического планирования исследовать функциональную деятельность маркетинга предприятия.

Данный анализ охватывает все процессы, связанные с планированием производства и реализации продукции и включает следующее: стратегию продукта; стратегию ценообразования; стратегию продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения продукции.

При обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа: доля рынка и конкурентоспособность продукции фирмы; разнообразие ассортимента и качество продукции; рыночная демографическая статистика (выявление влияния демографических изменений, возрастной или половой структуры на изменение потребностей); послепродажное и предпродажное обслуживание населения; эффективность сбыта, рекламы и продвижения товаров; прибыль от различных товаров и услуг; концентрация продаж на нескольких продуктах или нескольких покупателях; эффективность каналов сбора информации о рынке; жизненный цикл продуктов фирмы и возможность расширения продаж; каналы распределения: количество, охват, контроль; имидж и репутация товаров; ценовая политика, гибкость в установлении цен; возможность обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать наши конкуренты; подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса, и в какой мере.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.



2.Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием.

Период производства к рыночным отношениям, то есть включение его как подсистемы в рынок вызывает необходимость создания маркетинговой системы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах. В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию. Поэтому служба маркетинга, создаваемая в предприятиях, должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия.

Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом.

В результате этого, например, в области определения целей и задач целей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее рыночные, а не производственные возможности, когда общие предприятия, направленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процесс ее реализации максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла.

Все это приводит к специфическим особенностям в построении организационных структур управления предприятием, действующим на принципах маркетинга.

Прежде всего предприятие должно формировать как минимум четыре службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется видом продукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рынками, на которых оперирует предприятие и т.д.

Любая организационно-производственная структура предприятия должна для того, чтобы обеспечивать свое существование и развитие, пропускать через себя и обмениваться с внешней средой тремя потоками: энергии, вещества, информации.

Схема такой структуры обязана отражать пути беспрепятственного движения всех трех указанных потоков. При этом структурные подразделения внутри организации (отделы, службы и т.п.) должны возникать вполне естественно там и только там, где необходимо преобразовать эти потоки в другую количественную или качественную информацию (форму).







Организационное построение служб маркетинга предприятия.

Общее представление об организационной структуре службы маркетинга

Построение службы маркетинга включает задачи: формирование организационной структуры предприятия; распределение функций, нрав и обязанностей между его подразделениями; комплектование квалифицированными специалистами всех подразделений; создание сотрудникам условий для эффективной работы; организация эффективного взаимодействия как внутри маркетинговой службы, так и с другими подразделениями организации.

Организационная структура службы маркетинга представляет собой схему взаимодействия подразделений, в состав которых входят сотрудники, занимающиеся маркетинговой деятельностью.

Формирование служб маркетинга в отечественных условиях активно ведется на протяжении 15–20 последних лет. В большинстве случаев оно начиналось с усиления роли отдела сбыта и увеличения числа выполняемых им функций. По мере роста конкуренции на рынке появлялась необходимость проводить маркетинговые исследования, возникала потребность в разработке новой продукции, организации послепродажного обслуживания. Поэтому в отделе сбыта образовывалась специальная группа и назначался ее руководитель, ответственный за всю маркетинговую деятельность, кроме сбыта. Повышение роли функций маркетинга и появление новых требовало управления всем комплексом маркетинга в целом. Это приводило к преобразованию группы маркетинга в специализированный отдел. При этом статус начальника отдела сбыта часто повышался до уровня заместителя генерального директора по сбыту, которому подчинялся и отдел маркетинга и отдел сбыта.

На следующем этапе совершенствования организационного построения службы маркетинга повышался статус начальника отдела маркетинга до уровня заместителя генерального директора по маркетингу. Это было необходимо для вовлечения всех служб организации в выполнение маркетинговых заданий. Поскольку функции маркетинга включают сбыт, зачастую заместитель генерального директора по сбыту получал функции заместителя генерального директора по маркетингу. В отечественной практике возможен также вариант подчинения как службы маркетинга, так и службы сбыта заместителю генерального директора по коммерческим или экономическим вопросам. В исключительных случаях заместитель генерального директора по маркетингу становился первым заместителем генерального директора.

Виды организационных структур службы маркетинга

В мировой практике нашли применение следующие принципы организации службы маркетинга: функциональный, продуктовый, рыночный, географический, а также различные их комбинации. Рассмотрим ряд наиболее важных организационных структур службы маркетинга.

Функциональная структура. Деятельность подразделений организована исходя из функций маркетинга, подлежащих осуществлению. Например, в структуру могут входить отдельные подразделения: по исследованию рынка, разработке новых товаров, рекламе и стимулированию сбыта, планированию маркетинговой деятельности, анализу маркетинговой деятельности, сбыту продукции, сервисному обслуживанию. Поскольку статус службы маркетинга в системе управления организацией бывает разным, то ее может возглавлять заместитель генерального директора по вопросам маркетинга (вице-президент по маркетингу), начальник службы маркетинга, подчиненный непосредственно руководителю фирмы, начальник отдела маркетинга, подчиненный одному из заместителей руководителя организации, чаще это заместители по коммерции или сбыту.



Эта структура базируется на разделении труда по установившимся функциям, привлекает простотой управления, поскольку у каждого подразделения не пересекающийся с другими круг выполняемых задач. При этом имеется возможность профессиональной специализации исполнителей. Однако эффективность такой структуры падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено, в частности, тем, что здесь отсутствует специалист, кроме самого руководителя службы, отвечающий за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках. В этих условиях проявляется низкая стратегическая гибкость фирмы, так как она ориентирована не на внедрение нововведений, а на достижение текущего эффекта.

Данная структура службы маркетинга успешно применяется при постоянстве производственно-сбытовых функций организации, она часто используется при выпуске одного или ограниченного количества наименований продуктов, особенно если они реализуются на небольших рынках. В полной мере это касается крупных производителей уникального оборудования.

Продуктовая (товарная) структура. Она построена на разделении службы маркетинга по отдельным продуктам (товарам) или укрупненным продуктовым (товарным) группам. В ней за разработку и реализацию как стратегий, так и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом (менеджер продукта), у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Управляющие продуктами могут подчиняться непосредственно руководителю фирмы или начальнику службы маркетинга в ранге не ниже заместителя руководителя организации.

Считается, что такая структура эффективна при широкой номенклатуре товаров, реализуемых на большом количестве однородных рынков. Управляющий, который координирует весь комплекс маркетинга, относящийся к его продукту, способен быстрее реагировать на возникающие на рынках проблемы. По сравнению с функциональной структурой продуктовая обходится дороже, поскольку требует большего количества сотрудников. Вследствие этого она применяется в крупных организациях, где объемы сбыта каждого продукта достаточны для того, чтобы оправдать неизбежный рост численности службы маркетинга. В последнее время эта структура приобретает все большую популярность, ибо в условиях насыщенного рынка дифференциация товара становится одним из существенных элементов конкурентной борьбы. Продуктовая структура особенно подходит для ситуации, когда требования к продвижению каждого из выпускаемых организацией на рынок товаров и его сбыту значительно отличаются друг от друга. Данная структура впервые была использована в 1929 г. в компании Procter & Gamble. Новое мыло Camay, созданное компанией, не пользовалось спросом у покупателей, поэтому одному из руководителей было поручено заняться развитием и продвижением именно этого товара. Он добился успеха, и вскоре в структуре управления появились другие менеджеры по товарам.

Рыночная структура. Она построена на разделении службы маркетинга по отдельным рынкам. При ее осуществлении управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Они могут подчиняться непосредственно руководителю предприятия или начальнику службы маркетинга в ранге не ниже заместителя руководителя организации.

Для выделения рынков в этой структуре применяют, как правило, принципы, используемые при маркетинговой сегментации рынков. Данная структура чаще всего встречается в организациях, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения или продукция требует специфического обслуживания. Рыночная структура службы маркетинга позволяет скрупулезно учитывать особенности рынков и принимать оперативные решения. Ее недостатками являются реальная возможность дублирования работ и проблемы в координации деятельности на различных рынках.

Географическая структура, часто ее называют региональной или территориальной. В широком смысле географическую структуру организационного построения службы маркетинга можно отнести к одному из видов рыночной структуры. При ее реализации специалисты по сбыту сгруппированы по отдельным географическим районам, что позволяет им жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать особенности своих клиентов и эффективно работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды.

Функционально-продуктовая структура. При ее реализации функциональные подразделения службы маркетинга вырабатывают единые для организации цели и задачи и координируют их осуществление, а за разработку и реализацию планов маркетинга по определенному продукту отвечает управляющий этим продуктом. Он подготавливает для функциональных подразделений службы маркетинга задания, касающиеся определенных продуктов, и контролирует их выполнение. Данная структура призвана совместить достоинства функциональной и продуктовой структур, однако наличие функциональных подразделений, не подчиненных управляющему продуктом, приводит к ограничению его возможностей и вызывает внутреннюю конкуренцию между управляющими разными продуктами при использовании ресурсов функциональных подразделений.

Функционально-рыночная структура. При ее реализации функциональные подразделения службы маркетинга, так же как и в предыдущем случае, вырабатывают единые для организации цели и задачи и координируют их осуществление, а за разработку и реализацию планов маркетинга для конкретного рынка отвечает его управляющий. Он подготавливает для функциональных подразделений службы маркетинга задания, касающиеся маркетинговой деятельности на курируемом им рынке, и контролирует их выполнение. Данная структура находит применение, когда на рынки различного типа продвигается достаточно однородная продукция.

Функционально-рыночную структуру отличает от предыдущей концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов. Ее недостатки аналогичны недостаткам функционально-продуктовой структуры.

Продуктово-рыночная структура. При ее осуществлении назначаются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие по определенным рынкам. Первые планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, взаимодействуя с управляющими по рынкам с целью определения с их помощью возможного объема продаж. Они несут ответственность за свой продукт на всех рынках. Управляющие по рынками, в свою очередь, отвечают за маркетинговую работу на своем рынке в отношении всех существующих и создаваемых продуктов. Они организуют маркетинговые исследования на своем рынке, следят за состоянием конкурентной борьбы на нем, принимают решения по рекламе, осуществляют выбор каналов распределения продукции. Данная структура используется в случае продвижения различных продуктов на многих, сильно различающихся рынках. Она позволяет уделять в процессе управления маркетингом должное внимание каждому продукту и каждому рынку. Вместе с тем продуктово-рыночная структура способствует увеличению управленческих затрат и может порождать конфликты между управляющими по продуктам и рынкам на почве борьбы за ресурсы, в общем случае она не обладает достаточной организационной гибкостью.

Функционально-продуктово-рыночная структура. Она включает функциональные подразделения службы маркетинга, управляющих по продуктам и управляющих по рынкам. При ее реализации функциональные подразделения службы маркетинга вырабатывают и координируют осуществление единых для организации целей и задач. Разработку и реализацию планов маркетинга для определенных рынков ведут управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также дают задания в области деятельности на определенных рынках функциональным подразделениям службы маркетинга и контролируют их выполнение. Управляющие продуктом отвечают за разработку, выпуск и сбыт своих продуктов. Они также формулируют задания, касающиеся их продуктов, для функциональных подразделений службы маркетинга и контролируют их выполнение. Положительной чертой этой структуры является наличие в ней общих функциональных подразделений; это позволяет сдерживать рост штатов в продуктовых и рыночных подразделениях. Большой сложностью при реализации данной структуры является формализация процесса взаимодействия разных управляющих, поскольку разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить в служебных положениях и должностных инструкциях.

Проектная структура. Для решения нетиповых для данной организации вопросов, имеющих конкретную цель, в рамках уже существующих подразделений могут создаваться временные формирования в виде небольших организационных единиц с автономным управлением. Они имеют различные названия, например временный трудовой коллектив, проектная команда, рабочая группа, целевая бригада и т.п. Их обобщенно называют термином "адхократия" или "адхократия" (от лат. ad hoc – специальный, устроенный для данной цели). Эти подразделения из-за их временного характера часто не указываются в общей организационной структуре управления, тем не менее их наличие позволяет упростить структуру управления, сделать ее более гибкой, динамичной. Они используются, когда требуется сосредоточить ресурсы, в том числе кадровые и управленческие, на решении особо важных для организации проблем. Например, вывод на рынок новой продукции, как правило, в рамках проектной структуры решает не все проблемы маркетинга, а только отдельные целевые задачи.

Матричная структура. При ее осуществлении руководителю любого маркетингового проекта передаются приказом руководства организации все необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также исполнению мероприятий, необходимых для осуществления проекта. Например, руководителю маркетингового проекта временно подчиняются не только сотрудники соответствующих маркетинговых служб, по также и сотрудники других подразделений, занимающихся разработкой данного проекта. Таким образом, каждый участник работ по определенному проекту, находясь в штатном расписании соответствующего подразделения, имеет двойное подчинение: по линии работ данного проекта он подчиняется руководителю проекта, во всех остальных отношениях – своему линейному руководителю. Когда одновременно осуществляется несколько проектов, то для общего руководства всей проектной деятельностью может вводиться должность руководителя управления маркетинговыми проектами, которому непосредственно подчиняются руководители отдельных проектов. В рамках матричного построения службы маркетинга устраняется недостаток, характерный для предыдущей структуры, в ней проще добиться непрерывной загрузки отдельных сотрудников, которые числятся в штатном расписании постоянных структурных звеньев, занимающихся однотипными видами деятельности. Двойственность руководства, присущая матричной структуре, может приводить к неразберихе, свойственной отсутствию единоначалия. Эти трудности преодолеваются с помощью установления четких границ полномочий и ответственности функциональных руководителей и руководителей проектов.

Сложные структуры, другое название – макроструктуры, классифицируются по степени централизации маркетинговых функций. Среди них выделяют макропирамидальные структуры и зонтичные структуры.

Макропирамидалъная структура отличается высокой степенью централизации стратегического планирования, ограничением маркетинговых прав самостоятельных предприятий, ориентацией их на общие конечные цели. Для макропирамидальной структуры характерна максимальная стандартизация элементов маркетинга. В зонтичной структуре выделяется связующее подразделение, которое координирует работу подчиняющихся ему отделов или служб. В ее рамках сохраняется полная самостоятельность предприятий в выборе стратегии и планировании управления.

Практическое использование описанных выше структур характеризуется большим разнообразием. Даже предприятия равной величины, принадлежащие к одной отрасли, применяют различные структуры для организационного построения службы маркетинга. При их выборе они руководствуются определенными принципами.

Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, часто используют централизованные, "жесткие" структуры, которые отличают следующие особенности: круг обязанностей сотрудников полностью определен трудовыми контрактами, заключаемыми с работодателями, поэтому они выполняют только работы, предусмотренные их должностями. Существует развернутая система должностных инструкций и положений, управление службой маркетинга централизованно и специализированно. Кроме того, в крупных зарубежных компаниях стремятся максимально приблизить места принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются их претворением в жизнь.

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют "гибкие" структуры. Они менее специализированы по сравнению с "жесткими", в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей сотрудников определен в общем, и они также должны выполнять наряду со своей работу, связанную с основной. Значение формальных инструкций в процессе управления меньше. "Гибкие" структуры организационного построения службы маркетинга позволяют быстро и своевременно реагировать на изменения окружающей среды. Они представляют собой своеобразный организационный ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать изменения рынка. Эти структуры также способствуют осуществлению нововведений в организации.

Службу маркетинга при любых структурах ее построения возглавляет руководитель. Он совместно с руководителями организации принимает меры к укомплектованию вверенных ему подразделений квалифицированными специалистами, распределяет между ними обязанности и полномочия, создает необходимые условия для работы. Он отвечает за выработку и проведение единой маркетинговой политики в организации, выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов, разработку и осуществление планов маркетинговой деятельности, оценку их эффективности.

Распределение задач, прав и ответственности в службе маркетинга возможно осуществить рациональным образом только в том случае, если в организации на уровне высшего руководства достаточно четко определены место и роль самого маркетинга. В условиях рыночной экономики маркетинг должен являться ведущей функцией, определяющей производственную и техническую политику организации, стиль и характер управления всей ее предпринимательской деятельностью, поэтому маркетинговая служба обязана оказывать влияние на осуществление всех важнейших функций организации.

Создание развернутых маркетинговых служб требует значительных расходов, что накладывает определенные ограничения на их формирование в организациях средней и небольшой величины. На практике часто наблюдается следующий эмпирический (основанный на опыте) подход к определению их численности: она составляет 10–15% от количества лиц, занимающихся административно-управленческой деятельностью. В небольшой организации, где создавать развернутую службу маркетинга не представляется возможным, одно подразделение выполняет несколько функций маркетинга.





4. Практика организации маркетинга на российском предприятии.

Современная научно-техническая революция, изменения в технике и технологии производства, формах организации сбыта продукции и ее технического обслуживания тесно связаны с формированием и развитием системы маркетинга. Мировой опыт показал, что производство должно ориентироваться на известный рынок, т.е. на хорошо изученные потребности и спрос конкретных потребителей с активным использованием маркетинга.

Как известно, маркетинг, от английского market – рынок, представляет собой систему организации и управления всеми сторонами активной деятельности предприятия, в основе которой лежит принцип организации производства таких товаров, которые можно прибыльно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Ориентация на потребителя – такова суть современного маркетинга. Важнейшие цели маркетинга – активный контроль над рынком и ценами, ведение активной ценовой политики, выявление потребительского спроса и ориентация производства на него, разработка, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель предъявляет спрос.

Маркетинг, как функция управления, нацелен на решение следующих управленческих задач:

- обоснование целесообразности и необходимости производства этой или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального спроса;

- организация научно-исследовательской и проектно-конструкторской деятельности по созданию и предоставлению услуг, отвечающих запросам потребителей;

- координация и планирование производственной и финансовой деятельности предприятия;

- организация и совершенствование системы и методов сбыта и реализации продукции;

- регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, на расширение и стимулирование сбыта продукции.

Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей. Один из наиболее авторитетных американских маркетологов Д. Мак-Катрик следующим образом выразил эту особенность современного маркетинга: «Маркетинг – это процесс изучения и формирования потребительских запросов и оценок, и использование всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целях получения прибыли и для особенной пользы потребителя».

В условиях развития рыночной экономики, методов управления, расширения прав и самостоятельности предприятий принципиально меняются содержания целей экономического поведения как производителей продукции на рынке, так и всей хозяйственной деятельности. Непременным требованием становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует четкой системы последовательного проведения в жизнь социально-активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений и, в конечном итоге, подчинение всех элементов жизненного цикла продукции интересам рынка. Совершенствовать свою деятельность должны все службы: от конструкторских и технических, до подразделений технического и ремонтного обслуживания. Первостепенное значение при этом придается службам маркетинга.

К службе маркетинга относятся: отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга), отдел сбыта, отдел технического обслуживания выпускаемой техники. Отдел маркетинга является новым подразделением, поэтому остановимся на нем более подробно. Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) призван решить следующие важнейшие задачи:

- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка;

- изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой технике;

- исследование потребительских свойств производной продукции, предъявленных к ним покупательских требований;

- ориентация разработчиков и производства на выполнение требований к выпускаемой технике;

- организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.

Структура отдела маркетинга включает в себя бюро прогнозирования и планирования маркетинга, бюро изучения рынка сбыта и спроса, бюро рекламы.

Бюро прогнозирования и планирования маркетинга решает задачи:

1) разработки прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство;

2) разработки краткосрочной (1-2 года), среднесрочной (до 5 лет) и долгосрочной стратегии маркетинга;

3) разработки рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.

Бюро изучения рынка сбыта и спроса занимается:

- исследованием факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса па продукцию предприятия (исследованием конъюнктуры рынка);

- изучением спроса на продукцию предприятия;

- определением конкурентоспособности продукции предприятия;

- исследованием потребительских свойств производимой продукции и предъявленных к ним потребительских требований;

- ориентацией разработчиков и производства на выполнение требований к выпускаемой технике.

Бюро рекламы решает задачи:

1) определения наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка;

2) организации всех необходимых видов рекламы продукции и формирования доверия и уважения к предприятию – изготовителю.

На предприятиях началось внедрение указанных материалов. Так, используя разработанные ЦИИИТЭИ автосельхозмаш методические материалы по организации маркетинговых исследований, в ПО «Красный Аксай» было создано бюро маркетинга.

Деятельность службы маркетинга охватила весь жизненный цикл техники, начиная от разработки чертежей, до сбыта готовой продукции. Установлены тесные связи с ГСКБ по культиваторам и сцепкам и отделом сбыта.

Результаты изучения потребительского спроса и требований к продукции доводятся не только до руководства предприятия и ГСКБ по культиваторам и сцепкам, но и до каждого конструктора, инженера и технолога, что позволяет оказывать воздействие на проектирование, ход производственного процесса и сбыт продукции. Служба маркетинга организует рекламу новой и модернизированной техники и, совместно с отделом сбыта, ее реализацию.

В целях формирования у покупателя определенного представления о потребительских свойствах предлагаемой продукции, была проведена рекламная компания. Использовались следующие методы рекламы:

1) Прямая реклама – по почте рассылал.......................